Quand on parle de marque employeur, les communicants et les RH entendent souvent deux choses différentes.

Les communicants entendent « dimension employeur de la marque ». Les RH entendent « proposition de valeur employeur ».

Travailler la « dimension employeur » d’une marque peut répondre à plusieurs objectifs : un objectif d’image corporate – montrer l’engagement citoyen d’une marque en tant qu’employeur ; un objectif commercial – donner envie d’acheter des produits ou des services à une entreprise qui traite bien ses collaborateurs ; ou un objectif de recrutement – donner envie à tout le monde d’y travailler. Mais dans tous les cas, il s’agira d’un message générique, qui s’adresse à un large public.

Travailler la « proposition de valeur employeur » peut être très différent. Il s’agit de rendre l’entreprise attractive pour les talents – les candidats qui ont le choix. Attirer les meilleurs – ceux qui peuvent permettre à une entreprise de faire la différence sur son secteur – demande de construire une proposition de valeur très pointue, qui puisse s’adapter à différentes catégories de candidats.

Ainsi, une grande banque pourra voir un intérêt à promouvoir le sens de son métier et sa vocation d’acteur économique clé en travaillant la dimension employeur de sa marque, mais devra être beaucoup plus pointue pour attirer les talents IT et digitaux qui lui permettront de faire la différence face à la nouvelle concurrence des start-up et des GAFA.

Les communicants sont légitimes quand ils réclament un contenu de marque employeur générique qui réponde à tous ses publics. Les RH sont légitimes quand ils attendent que la marque employeur les aide à attirer les talents. Mais souvent, ils ne parlent pas de la même « marque employeur »…

Vice President

Après diverses expériences en agence et dans des sociétés d’études marketing, Daniel prend la direction de la filiale française de TMP en 2000, et crée le département consulting en 2007 en partenariat avec People in Business (cabinet de conseil anglais spécialisé en « Employer Brand Management »).

A ce titre, il intervient sur des missions de conseil autour de la communication employeur d’entreprises françaises de dimension internationale (Sanofi, L’Oréal, Société Générale, Michelin, Technicolor, Axa…) ou d’entreprises anglo-saxonnes en Europe (Accenture, HP, P&G…).

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