Un de mes collègues américains commençait toujours ses présentations sur la marque employeur par cette phrase : « Brand is huge, brand is everything. » Je le trouvais un peu théâtral dans sa façon de dramatiser l’enjeu. Pourtant, l’expérience prouve à quel point il avait raison. Chercher à influencer la dimension employeur d’une marque est par définition un projet très ambitieux qui doit effectivement se donner les moyens d’impacter toute l’entreprise.

Il faut donc réunir un certain nombre de conditions pour réussir un tel projet ; et être prêt à y renoncer si elles ne sont pas réunies.

D’abord, être clair sur la question préalable : la stratégie d’acquisition de talents. S’il n’y a pas de prise de conscience par les dirigeants que l’acquisition de talents est stratégique, le sujet n’a pas lieu d’être.

Mais ce n’est pas suffisant. Ces mêmes dirigeants doivent fortement désirer que leur marque soit perçue d’une certaine façon : une marque est le fruit d’une perception désirée – s’il n’y a pas « désir », il n’y a pas « marque ». Et ce désir doit s’exprimer en prenant en compte ce qu’attendent les talents recherchés : il ne sert à rien de construire une marque si elle n’est pas attractive pour les talents qu’on veut attirer.

C’est là que le sujet se complexifie. Prendre en compte les attentes des talents signifie presque toujours accepter de changer, au-delà de la façon de communiquer. Un projet de marque employeur sera presque toujours associé à un projet de transformation. Modèle de leadership, environnement de travail, digitalisation des processus, politiques RH, communication interne… effectivement, le sujet est vaste. Et il suffit de lire les commentaires des salariés sur les réseaux sociaux pour comprendre que chaque détail compte.

Vice President

Après diverses expériences en agence et dans des sociétés d’études marketing, Daniel prend la direction de la filiale française de TMP en 2000, et crée le département consulting en 2007 en partenariat avec People in Business (cabinet de conseil anglais spécialisé en « Employer Brand Management »).

A ce titre, il intervient sur des missions de conseil autour de la communication employeur d’entreprises françaises de dimension internationale (Sanofi, L’Oréal, Société Générale, Michelin, Technicolor, Axa…) ou d’entreprises anglo-saxonnes en Europe (Accenture, HP, P&G…).

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